Mi vecino Fernando podría perfectamente decidir el pricing de tu producto. Es un crack. Tiene 75 años, de Valladolid y es el rey de los debates, pero no decide el pricing.
¿Quién lo hace entonces?
En la comunidad de #ProductLovers vuelve a debatirse sobre cuáles son los límites del rol del Product Manager.
Un/a Product Manager, ¿escribe Historias de Usuario? ¿Diseña? ¿Sabe programar? ¿Decide el Pricing del producto? … y un largo etcétera.
La respuesta: depende.
Soy poco partidario del maniqueísmo. ¡Sí debería hacer esto! ¡No debería hacer aquello! Creo que no van por ahí los tiros. No se trata de decidir desde un púlpito si debería hacerlo o no, se trata de entender bien el para qué y el contexto.
Concretamente, decidir sobre el precio, o más bien sobre la estrategia de precios, es algo que no debería recaer sobre una única figura.
En un contexto grande, tipo corporate, la decisión recae, generalmente, a nivel directivo y entre varias áreas. En contextos más pequeños, tipo startup, se trata de una discusión entre varias personas, founders y personas con experiencia.
Es poco habitual que una única persona decida la estrategia de precios.
Vamos a ir desgranando esto haciéndonos algunas preguntas.
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Se trata del proceso para determinar el valor de un producto o servicio basándonos en el modelo de negocio de la empresa. No es sólo elegir el precio, sino elegir el cuándo y el cómo costará cuánto y durante cuánto tiempo.
Así de sencillo.
Es un aspecto clave en la estrategia del producto, pues tiene un impacto significativo en cómo se percibe el valor, la demanda del mercado y, en última instancia, en la rentabilidad de la empresa.
El pricing forma parte de la estrategia de tu producto o servicio, dentro del marco del modelo de negocio que lo acompaña.
Para poder llevar tu producto desde donde está hoy hasta la visión es necesario establecer un plan de precios o formas de rentabilizar económicamente tu producto.
Pregúntate: ¿Cómo estoy monetizando o rentabilizando mi producto?
Si la respuesta es un rotundo “ni idea” o un clamoroso “mi producto no se monetiza” significa que no tienes claro cuál es el retorno de la inversión o el valor que está aportando tu producto a la empresa, ya sea de forma directa o indirecta. Necesitas trabajar o entender más y mejor tu producto.
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Más allá de la respuesta que dábamos al principio (depende), te diría que debemos analizar el alcance de la responsabilidad.
Los y las Product Managers son responsables de la gestión del producto en términos de su descubrimiento, ideación, definición, desarrollo, entrega, crecimiento y escalabilidad, pero la toma de decisiones específica de pricing puede variar según la estructura de la empresa y su cultura.
Veamos algunos escenarios.
Cuando un/una Product Manager debe involucrarse en las decisiones de pricing:
Cuando un/una Product Manager NO debe involucrarse en las decisiones de pricing:
La participación en las decisiones de pricing puede variar según la estructura y la cultura de la empresa.
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Si no estás trabajando ahora mismo el pricing de tu producto, salta al siguiente apartado.
Aquí hay algunos factores clave a tener en cuenta al determinar el precio de un producto:
Entendiendo algunos de los factores clave que influyen en la fijación de precios del producto, vamos a ver cómo hacerlo paso a paso.
Paso 1: Comprende tu mercado y competencia. Realiza un análisis de mercado para identificar a tus competidores, su estrategia de precios y cómo se posicionan en el mercado. También debes conocer a tu público objetivo y su disposición a pagar.
Paso 2: Establece tus objetivos financieros. ¿Buscas maximizar los ingresos, ganar cuota de mercado o ser percibido como una opción premium? Tus objetivos influyen en la estrategia de precios que elijas.
Paso 3: Calcula los costes de producción. Esto incluye cualquier gasto relacionado con el producto o servicio.
Paso 4: Elige una estrategia de precios. Veamos algunas:
Precio basado en costes: margen de beneficio + costes.
Precio basado en el mercado: precio de la competencia o promedio del mercado.
Precio premium: precio más alto para posicionarte como una opción de alta calidad.
Precio de penetración: precio inicial bajo para capturar cuota de mercado rápidamente.
Precio basado en el valor: precio en función del valor percibido por el cliente.
Precio dinámico: precios ajustados en función de variables como la demanda, la hora del día, la disponibilidad de inventario o el comportamiento del cliente.
Precio de paquete (bundling): conjunto de productos o servicios juntos a un precio combinado, generalmente más bajo que si se compraran por separado.
Precio de descremado: fijar un precio inicial más alto para capturar a esos clientes dispuestos a pagar más.
Precio de valor (value-based pricing): similar al precio basado en el valor, utilizando técnicas de investigación y análisis de datos más avanzados para fijar precios con precisión.
Precio de valor compartido: precio en función de los resultados o beneficios que los clientes obtienen del producto o servicio. Si los clientes obtienen un valor significativo, pueden estar dispuestos a pagar más.
Precio de referencia competitivo: se fijan en función de lo que hace la competencia en el mercado. Esta estrategia puede ser efectiva cuando la competencia es intensa, pero puede llevar a guerras de precios.
Precio psicológico: se utiliza para aprovechar la psicología del consumidor. Por ejemplo, fijar un precio de $9.99 en lugar de $10.00 para que parezca más atractivo.
Paso 5: Prueba el precio. Realiza experimentos como test A/B para evaluar la respuesta del mercado a diferentes niveles de precios.
Paso 6: Valora hacer descuentos y promociones. Esto puede influir en la percepción de valor y en las decisiones de compra de los clientes.
Paso 7: Evalúa el ciclo de vida del producto o servicio. Si tu producto pasa por diferentes etapas del ciclo de vida considera ajustar el precio en cada etapa.
Paso 8: Monitoriza y ajusta. Sigue de cerca las métricas de rendimiento, como las ventas, el margen de beneficio y la satisfacción del cliente. Ajusta el precio según sea necesario para alcanzar tus objetivos.
Paso 9: Comunica el precio. Comunica claramente a través de tu estrategia de marketing y ventas. Asegúrate de que los clientes comprendan el valor que están obteniendo.
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Freemium es una táctica de ventas. No es pricing.
No confundir pricing con tácticas de ventas.
¿Qué diferencia hay entonces entre pricing, táctica de ventas y modelo de ingresos?
El pricing se refiere a la estrategia específica para establecer el precio de un producto o servicio. El modelo de ingresos es el enfoque general que dicta cómo una empresa genera ingresos a partir de su producto o servicio. Y las tácticas de ventas son estrategias específicas para adquirir y retener clientes dentro de ese modelo de ingresos.
Ejemplos de Tácticas de Ventas, es decir, cómo convencer a tu usuario para que se convierta en cliente): compra sencilla (Comprar un PC en Dell), descuentos & incentivos (Black Friday, envío gratuito), Free trial (15 primeros días de Deezer), Freemium (Evernote), Pagar por privacidad (Cuenta gratuita en Prezi, Slideshare), Free-to-play (Fortnite Battle Royale).
Ejemplos de Modelos de Ingresos, es decir, cómo ganar dinero de visitas, usuarios o clientes: transacción única (Venta en Amazon), suscripción recurrente (Amazon prime, Netflix), tarifas por consumo (AWS Device Farm), clicks publicidad (ingresos PPC en Gizmodo), Reventa de user data (licencia de la API Twitter Firehose), Donaciones (campaña anual de Wikipedia).
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