LPC#2 - Zenly : Comment rendre les ados accros à son produit

La deuxième édition de la La Product Conférence, la conférence parisienne dédiée au Product Management, a eu lieu le 1er juin dernier. Chez Thiga, nous avons choisi de vous faire un débrief de nos talks préférés. Revis avec nous #LPC2017

Zenly, ce sont plus de deux millions d’utilisateurs actifs et 32M$ levés auprès de Benchmark Capital, le fonds d’investissement qui a investi dans Snapchat, Twitter ou encore Instagram. Avec seulement un an et demi d’existence, le bilan est déjà impressionnant pour cette application qui aspire à devenir le premier réseau social Made in Europe massivement adopté à l’échelle de la planète.

Nicolas Fallourd, Product Designer de Zenly est venu lever le voile sur les pratiques de « Behavior Design », qui ont largement contribué à ce succès.

Mais Zenly c’est quoi ?

Zenly se définit comme une application permettant de géolocaliser ses amis. Les primitives du produit, c’est-à-dire les axes et valeurs clés qui le définissent et qui permettent d’en caractériser la mission sont simples et au nombre de deux :

1.      Savoir où sont mes amis : leur position, leur activité et avec qui ils sont, sont des informations qui doivent être émergentes, c’est-à-dire qu’elles ne requièrent aucune intervention de l’utilisateur par opposition aux applis qui nécessitent une action de leur utilisateur (Facebook, Instagram, etc...). Ces informations sont ainsi constamment mises à jour en temps réel.
2.      Communiquer avec mes amis : la communication doit être facilitée, tant d’un point de vue UX (un tap doit suffire pour ouvrir une conversation) qu’au niveau des opportunités de conversation engendrées par l’appli : des informations comme les stickers de la profile pic, le niveau de batterie, une localisation amusante ou les personnes avec qui son ami se trouve sont autant d'invitations à engager la discussion.

Rendre ses utilisateurs addicts

Le concept est simple et la promesse ne semble pas au prime abord extraordinairement puissante. Alors comment expliquer ce succès fulgurant ? Si la technologie joue un rôle non négligeable (la géolocalisation utilisée par Zenly est extrêmement précise et n’utilise que très peu de batterie) le succès de Zenly repose d’abord sur des mécaniques d’addiction bien rodées. C’est là qu’entre en scène le Behavior Design, largement théorisé par BJ Fogg. Nicolas Fallourd nous a détaillé ces mécaniques qu’il utilise et qu’il classe en trois catégories : Transparent et utile, Besoin d’interaction sociale et Hack Mind and Feelings.

Transparent et utile

Tous les indicateurs le confirment, les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram sont moins populaires chez les ados que chez leurs aînés. Pour eux, c’est une vision édulcorée et fausse de la vie qui est mise en valeur. À cela, Zenly oppose la Ground Truth, c’est-à-dire la totale transparence. Il est en effet impossible de mentir sur sa géolocalisation et si l’utilisateur préfère pantoufler un vendredi soir, c’est ce qui apparaîtra sur l’appli !

Zenly ne cherche pas à modifier les comportements profondément ancrés chez les adolescents mais propose de leur apporter une extension digitale. Comme cette réalité des habitudes est diverse et complexe, Zenly a fait un choix contre-intuitif qui s’est avéré payant : ne pas chercher à simplifier et épurer à l’extrême son expérience. L’équipe produit a préféré faire reposer son expérience utilisateur autour de trois axes fondateurs.

-        Fast as hell : tant que l’appli ne met pas moins de 2 secondes à s’ouvrir, Zenly ne sort pas une nouvelle feature

-        Brainless : toute l’appli tourne autour de la map et celle-ci doit être accessible en un mouvement de doigt quel que soit l’écran sur lequel on est

-        Delight : à l’interface hyper colorée qui tranche avec les UI épurées, s’ajoute une multitude de petits détails disséminés dans l’appli qui viennent enchanter le parcours de l’utilisateur

Le besoin d’interaction sociale au cœur de l’utilisation

Ego booster

Cette mécanique vise à satisfaire l’ego de l’utilisateur. Pour cela, Zenly fait par exemple apparaître le nombre de fois où d’autres utilisateurs ont consulté sa propre position.

Pression sociale

Les ados sont obsédés par l’image d’eux qu’ils renvoient et Zenly le sait. En faisant apparaître les 3 emojis les plus reçus sur la photo de profil, Zenly incite l’utilisateur à demander à ses amis de lui envoyer les emojis qui correspondent à l’image qu’il souhaite afficher publiquement.

Social approval

Ici, c’est sur le besoin de reconnaissance sociale que va jouer Zenly. En notifiant automatiquement ses amis lorsque l’utilisateur change de pays ou lorsqu’il va à un événement (Roland Garros, concerts, etc…), Zenly permet de mettre en valeur la vie trépidante de l’utilisateur auprès de son entourage.  

Sharable UX vs Intuitive UX

Peu importe que l’UX soit intuitive, ce qui est important c’est que des fonctionnalités cachées de l’app amène les utilisateurs à discuter du produit entre eux et ainsi faire de Zenly un sujet de conversation au sein des ados.

Hack minds and feelings

Wow effects

C’est ce qui génère la surprise chez l’utilisateur, qui ne s’attendait pas à ce que l’appli lui permette de faire ça. Voir le niveau de batterie et de réseaux de ses amis en sont des exemples, mais selon Nicolas Fallourd, le Wow effect le plus important de Zenly est la fonctionnalité « retrouver mes amis », qui permet d’indiquer la localisation au mètre près d’un autre utilisateur et de donner le chemin pour le rejoindre.

Variable rewards

L’idée est de recréer la logique de machine à sous : en cliquant sur une fonctionnalité, on ne sait pas ce qu’on va trouver, mais il y a une chance infime que l’on tombe sur un contenu vraiment intéressant. Celle-ci est par exemple présente dans leur système de swipe card où l’utilisateur fait défiler la localisation et l’activité de ses amis pour éventuellement tomber sur un ami qu’il peut rejoindre ou qui fait quelque chose de particulièrement intéressant.

Streaks

Cette mécanique s’appuie sur un compteur qui s’incrémente lorsque l’utilisateur utilise une même feature pendant plusieurs jours d’affilé. Comme l’utilisateur ne veut pas avoir son compteur qui retombe à zéro et qu’un nombre élevé peut être un marqueur de reconnaissance sociale, l’utilisateur va revenir sur l’appli quotidiennement et utiliser cette feature, même s’il n’en a pas l’utilité.

Instant gratification

L’idée est de donner l’impression à l’utilisateur qu’on lui donne gratuitement quelque chose qui a de la valeur. C’est ainsi que le premier pack d’emoji est débloqué lors de la première utilisation et qu’il pourra en débloquer des nouveaux s’il parvient à accomplir certaines tâches.

Bol sans fond

Ici le principe est d’offrir un contenu « infini » à l’utilisateur, c’est par exemple ce qui apparaît avec le feed Facebook. L’idée étant bien sûr de faire revenir l’utilisateur toujours plus souvent et plus longtemps.

Qu’en penser ?

C’est peu dire que cette conférence a suscité des réactions au sein de Thiga !

Tout d’abord par le vertige que crée l’utilisation de cette application. Un gouffre générationnel qui s’est soudain ouvert sous nos pieds, creusé par l’incompréhension de l’engouement que génère ce Big Brother collaboratif qui repousse encore plus loin les limites de l’intimité et de la vie privée. Sur Zenly, tout doit être transparent quitte à devoir jouer un rôle, jour et nuit. Nombreux sont ceux qui ont eu des réminiscences de l’incrédulité de leurs parents devant MSN ou Facebook et se sont brutalement retrouvés dans leur incompréhension. Quand on n’a pas encore 30 ans, le constat est rude !

Mais c’est probablement sur la stratégie produit que le malaise a été le plus perceptible. Le cœur de notre métier est de chercher à comprendre les utilisateurs, analyser leurs problèmes et les points de douleur qu’ils rencontrent afin de leur proposer des solutions innovantes qui vont leur apporter de la valeur. Si Zenly excelle incontestablement dans la première partie, il est difficile de ne pas y voir un détournement de notre métier. A grands renforts de Dark Patterns, de jeu sur les biais psychologiques, les fragilités et les aspirations d’une tranche d’âge dont les incertitudes et questionnements sont légions, Zenly met froidement en place ses mécaniques d’addiction avec pour seul objectif de rendre accros ses utilisateurs. Tant pis si leur intérêt doit passer au second plan.