Le rôle du Product Marketing Manager dans la phase de discovery.

La discovery est le sujet incontournable de ces dernières années et les Product Marketers réclament leur place dans cette phase cruciale. Quels sont les réels avantages pour l’organisation à intégrer les PMMs pendant la discovery et comment le faire ? 

I - L’impact pendant la discovery 

• Cadrer sa recherche et garder la vision business 
• Comprendre le besoin et identifier le FUC (First use case) 
• Comprendre sa concurrence et son offre pour se positionner 
• Distribuer son produit et favoriser son adoption

Avant toute chose, il est crucial de rappeler ce qu’est la phase de discovery et quels sont les prérequis qui en font un succès. Si le différentiel se fait bien entre discovery et delivery, il est courant d’observer un amalgame entre la Product Strategy - qui vient en amont qualifier et valider une opportunité - et la discovery qui vient par la suite dérisquer l’une des initiatives identifiées en solution à cette opportunité.

Avant de se lancer dans une discovery, il faut donc avoir au préalable qualifié et validé l’opportunité et les initiatives pour y répondre. Si le rôle du PMM apparaît clairement comme essentiel dans la phase de Product Strategy où il pourra apporter une vision globale business et marché, son rôle dans la phase de discovery peut être plus subtil.

Dans cet article, je ne parlerai pas de l’impact du PMM durant la phase de Product Strategy - ce sera l’objet d’un prochain contenu - mais bien de son impact lors de la phase suivante : la discovery. 

L’impact pendant la discovery 

L’importance de la discovery n’est plus à démontrer. Avec cet engouement pour cette phase, des équipes Produit se la sont appropriée et ont adapté des frameworks déjà existants. D’autres en ont créé de tous nouveaux, comme Yousign et sa  "pyramide du succès Produit" qui combine de façon actionnable des outils comme le Lean Canvas. C'est aussi le cas de Tristan Charvillat et Rémi Guyot, les auteurs de Discovery Discipline. Pour explorer et comprendre l’impact d’un PMM lors de cette phase je suis allée interroger plusieurs experts comme Laure Nilles, Product Director chez Yousign, Tristan Charvillat, VP Design chez Malt, mais aussi les nombreux experts Thiga. De ces échanges ressort une chose, intégrer le PMM dans la Discovery permet d’assurer la cohérence dans tout le développement du produit, et ce, jusqu’au lancement. 

Cadrer sa recherche et garder la vision business 

La discovery commence souvent par un cadrage. Celui-ci permet de définir l’objectif avec précision et les métriques de succès à suivre. Inclure le PMM à cette étape permet d’avoir une vision des enjeux business déterminés pendant la qualification de l’opportunité, et par conséquent de rester alignés avec les objectifs qui ont été définis pour celle-ci. En effet, une fois qualifiées les opportunités s’inscrivent dans la stratégie de l’entreprise pour atteindre la vision long terme, elles sont souvent reliées à des objectifs plus larges et des OKR (Objectives and Key Results). Le PMM permet d’aider dans l’exercice de connexion du projet à la vision de l’entreprise.

Comprendre le besoin et identifier le FUC (First use case) 

“What the FUC ?” C’est LA question que se pose Tristan Charvillat au début de chacune de ses phases de discovery. Alors c’est quoi le FUC ? Le “First Use Case”, c’est le premier besoin auquel on veut répondre avec notre solution, c’est aussi s’assurer de faire des choix, car on ne peut pas répondre à tout. 

Dans cette étape, le PMM peut être un contributeur plus actif, et aider à la récolte d’informations. On le sait les interviews à deux, c'est mieux ! Car cela permet de se répartir les rôles : une personne qui interview, une qui prend des notes. 

Avec sa vision acheteur et marché le PMM pourra aussi poser certaines questions et rebondir sur les motivations d’achat des clients. “C’est bien de construire de beaux produits qui plaisent aux utilisateurs, mais si personne ne les achète alors ça ne sert à rien” m’a confié Laure Nilles lors de notre échange. Et c’est vrai ! En intégrant le PMM, on s’assure d’avoir la vision acheteur et d’avoir une réponse à la question suivante “Le buyer est-il prêt à payer pour une solution à ce first use case ?” D’ailleurs en fonction du contexte, l’acheteur et l’utilisateur peuvent être deux personnes différentes ; c’est souvent le cas en B2B. 

Comprendre sa concurrence et son offre pour se positionner 

Travailler le plus tôt possible le positionnement que vous souhaitez donner à votre produit est primordial pendant la phase de discovery. Cela vous permet de définir en amont votre proposition de valeur, ce qui va différencier votre produit de la concurrence ou de vos autres produits. Je ne pense pas qu’il faille épiloguer longuement pour convenir que le PMM à toute sa place dans cette étape... En définissant le positionnement de votre solution en amont de son développement, vous clarifiez la promesse que vous allez faire à vos clients et vos différenciateurs. Cela impactera vos choix futurs, vos développements pourront être priorisés en fonction de s'ils permettent de renforcer ou non le positionnement choisi. 

Le petit + : Le PMM n’aura pas à créer un positionnement pour un produit déjà existant, le produit aura été développé pour répondre au positionnement choisi ! 

Distribuer son produit et favoriser son adoption

Afin de favoriser l’adoption et la compréhension du produit, il est important de réfléchir en amont aux différents canaux que l’on va utiliser pour le distribuer. Les canaux pouvant être utilisés sont nombreux, il y a bien entendu les canaux marketing (email, landing page, SMS, réseaux sociaux . ) cependant il ne faut pas négliger son propre produit ! Utiliser le produit comme canal de distribution et de croissance, c'est la base de ce que l’on appelle une stratégie en PLG (product led growth). Dans le contexte ou le nouveau produit que l’on va développer ne ferait pas partie de l’offre de base, favoriser sa visibilité au sein même du produit permettra à vos clients de facilement l’identifier et par conséquent générera de l’upsell ou du crossell. Intégrer le PMM dans cette phase permet d'avoir une vision commerciale et de distribution de l’offre, ainsi qu’un accès simplifié aux canaux Marketing. Pour le PMM ça sera aussi un gain de temps lors de la préparation de son GTM (Go to market). 

Le petit + : Le PMM peut aussi venir en renfort sur le copywriting afin d’aligner le wording utilisé dans les supports de communication avec celui utilisé au sein même du produit. 

Intégrer les PMM dans la discovery : l’erreur à éviter.

L’un des retours les plus fréquents que l’on peut voir suite à l’intégration du PMM dans le processus de discovery, est que les membres de l’équipe finissent par se marcher sur les pieds. Le PMM n’est pas et n’a pas vocation à être le responsable de cette phase, ce rôle revient au Product Manager (PM). Si l’on reprend les rôles d’un RACI (Responsible, accountable, consulted, informed), le PMM fait clairement partie de la catégorie “consulted”, il peut être responsable de certaines tâches ou livrables, mais la grande majorité du temps l’inclure en tant qu’expert lui permettra déjà d’avoir de l’impact. Et selon moi, “faire ne veut pas forcément dire avoir de l’impact”  

Finalement, en étant présent pendant la discovery le PMM va insuffler la vision et le enjeux business et devenir un coéquipier de choix pour le PM qui a souvent beaucoup de sujets à gérer. Mais surtout être présent va lui permettre d’acquérir une meilleure compréhension du besoin, des motivations de l’acheteur, du marché et de la solution choisie, ce qui sera un atout indispensable pour le succès du lancement futur du produit.

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